The Grid – Un Nuovo Strumento per Valutare il Tuo Modello di Business

Questo articolo è un Abstract del Libro “The Grid” uscito a fine 2017, che permette di analizzare il proprio modello di Business e ogni innovazione apportata con uno strumento nuovo, veloce e molto efficace, detto appunto “La Griglia”.

L’AUTORE

Matt Watkinson è un autore, relatore e consulente commerciale di fama internazionale. È stato citato e intervistato dalle più importanti società di ricerca del mondo e invitato a rivolgersi ai leader dell’industria di tutto il mondo. Il suo primo libro, “The Ten Principles Behind Great Customer Experiences”, ha vinto il CMI’s Management Book of the Year Award nel 2014.

Premessa

• Tutti gli aspetti del business vanno considerati insieme, con una visione globale.
• Prima di modificare qualcosa occorre valutarne gli effetti complessivi.
• Per avere un business di successo è necessario lavorare su tre obiettivi: desiderabilità, redditività e longevità.

Introduzione

 Un business è composto da elementi strettamente connessi tra di loro, considerare solo le singole parti senza tener conto dell’insieme porta a errori decisionali e di valutazione.
La “griglia” è uno strumento che ti aiuta a prendere decisioni, indipendentemente dalla tipologia e dalle dimensioni del tuo business. Ti permette di ragionare in termini complessivi, ti aiuta a capire cosa sta cambiando e perché.

 

Ogni tassello della griglia è importante. Ignorare o trascurare anche solo uno di questi elementi può compromettere il successo dell’intero business. Prendere decisioni corrette significa mantenere in equilibrio tutti questi elementi.

Schema della Griglia:

Come Cambia L’Organizzazione del Business Stesso	Offerte Che Crea la Tua Azienda	Costi che devi sostenere con la Tua Attività	Adattabilità, più un’azienda è capace di adattarsi e più probabilità ci sono che resista a lungo sul mercato.
Come Cambiano le Condizioni del Mercato	Concorrenza che Trovi nel Mercato	Potere di Trattativa che hai nei confronti dei tuoi Fornitori o Clienti	Riproducibilità, più un prodotto è facile da copiare, più la concorrenza si farà intensa e meno sarà lunga la vita di quel prodotto sul mercato.
Cosa Vogliono i Clienti	Desideri e Bisogni del Cliente	Entrate dai tuoi Prodotti o Servizi	Base Clienti fondamentale per qualsiasi Business
	Desiderabilità	Redditività	Longevità

Come usare la griglia in pratica 
Il sistema della griglia ti aiuta a capire su quali elementi devi ragionare per prendere decisioni corrette.

Come usare la griglia: quando inizi un business
Un business di successo è dato da una configurazione unica di tutti gli elementi della griglia. Quando progetti un nuovo business devi analizzare ogni elemento e chiederti:

– Quali supposizioni sto facendo? Su quali ipotesi stai basando il tuo business? Sono corrette?
– Come posso verificare le mie ipotesi? Chiedi al tuo target, fai analisi di mercato, crea un prototipo del prodotto, studia i tuoi concorrenti.
– Le varie parti si incastrano? Il sistema funziona nel suo complesso? In sostanza, le ricerche ti dicono che la tua offerta è desiderabile? Può essere redditizia? Può sopravvivere nel lungo periodo?

Come usare la griglia: per rivedere un business esistente 
Qualunque sia il tuo obiettivo il punto di partenza più logico è capire dove sei ora, i tuoi punti di forza e di debolezza, se ci sono aree non produttive. Lo schema ti aiuta a capire su quali aree devi lavorare e come queste aree influiscono su tutta la tua attività.
Una volta che hai identificato le aree di opportunità puoi iniziare a risolvere i problemi.
Ci saranno sempre diversi modi per migliorare un business, devi dare priorità a quelli che offrono un ritorno maggiore.

Gli elementi della griglia nel dettaglio:

 

1.DESIDERI E BISOGNI
Conoscere i desideri e i bisogni del tuo target è il punto di partenza per costruire un business di successo. I desideri e i bisogni si articolano in:

Valori e credenze
I prodotti che scegli, i brand che segui riflettono le tue credenze e i tuoi valori. Le credenze sono importanti perché determinano cosa piace e cosa no.

Tutti abbiamo delle credenze sul tipo di persona che siamo, su come ci vediamo. Il primo passo per capire i tuoi clienti è considerare come si identificano e come riflettere questa immagine attraverso i tuoi prodotti o servizi.
Quali sono i principi che guidano le scelte del tuo cliente, a cosa si interessa? Ricorda che a volte non contano i valori del singolo individuo, ma quelli di un gruppo di persone. Infatti i gruppi sociali a cui il cliente appartiene (o vorrebbe appartenere) e le comunità possono avere una forte influenza sul processo decisionale.
Cambiare le credenze non è semplice, per farlo devi sapere cosa motiva i tuoi clienti, cosa li spinge a muoversi. E devi fare in modo che si sentano sicuri, che sappiano di potersi fidare di te.

Obiettivi 
Qualsiasi prodotto o servizio dovrebbe essere pensato come un mezzo per il cliente per raggiungere un obiettivo. Puoi considerare gli obiettivi dei clienti sotto due prospettive:

– L’obiettivo ultimo: individuarlo apre la tua mente e ti fa capire qual è il fine ultimo del tuo target. Qual è il reale obiettivo del tuo cliente, quello che guida tutti i suoi passi successivi?
– Il significato sottinteso: ovvero cos’è che il tuo cliente pensa, ma non dice? Quali sono gli obiettivi che ha e che non vuole o non può dire
Infine non dimenticare di stabilire dei criteri di successo: come fai a capire quando il cliente ha raggiunto i suoi obiettivi? Stabilirlo è fondamentale per sapere se stai facendo bene o no.

Ostacoli 
Gli ostacoli impediscono al tuo cliente di raggiungere l’obiettivo o di adottare il tuo prodotto o servizio. Molti business si focalizzano troppo sul produrre benefici e si dimenticano degli ostacoli. Questi impedimenti possono essere raggruppati in tre categorie: ostacoli operativi(riguardano l’operatività stessa dell’azienda ad es. installazione, compatibilità, tecnologie competitive, rischi funzionali, distribuzione e effetti della rete), ostacoli legati all’esperienza (per incoraggiare il cliente dobbiamo fare in modo che la sua esperienza sia la più piacevole possibile) eostacoli finanziari (ovvero fare in modo che il cliente sia contento e soddisfatto del prezzo).

2. CONCORRENZA 
   Si deve conoscere e capire la concorrenza, non evitarla, temerla o imitarla. La concorrenza è determinata da tre elementi:Categoria 
   A quale categoria (o categorie) appartiene il tuo prodotto o servizio? Il cliente ne è consapevole? Scegliere una categoria è molto importante, perché per i clienti è più semplice comprare e scegliere un prodotto che rientra in una categoria ben definita. Devi conoscere bene la categoria per comprenderne il potenziale e per conoscere i requisiti richiesti per poter essere competitivo.

   Territorio 
   Dove opera il tuo business? Quale area geografica ricopri? Come punto di partenza il territorio dovrà contenere domanda a sufficienza per creare un business sostenibile. Quale territorio offre maggiore domanda?

   Alternative e sostituti 
   Il tuo prodotto è desiderabile nel momento in cui la tua offerta è l’opzione più ovvia e semplice per il cliente.
   Un’alternativaè un rivale diretto che il cliente userà come punto di riferimento. Prepara un breve elenco di possibili alternative con i loro punti di forza e di debolezza.
   Unsostituto invece è un’offerta al di fuori della tua categoria che soddisfa comunque l’obiettivo finale del tuo cliente.
   La tua stessa gamma di offerte può diventare un problema, se per esempio diventa troppo ampia o non ben compresa dal cliente.

3. OFFERTE 
   Le offerte sono composte da tre elementi collegati tra loro:Proposta: è qualcosa che proponi al tuo target, per permettergli di raggiungere degli obiettivi e lo fai in modo diverso rispetto ai concorrenti. La tua proposta deve distinguersi, deve far capire in modo chiaro e semplice perché il cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto o servizio e non quello degli altri.

   Appeal del brand  
   Fare “branding” significa creare delle associazioni collegate al business che si possano applicare a tutti i suoi prodotti o servizi. Puoi decidere di associare il tuo brand a un prodotto, a un’esperienza a una qualità. Quali associazioni vuoi che il cliente faccia quando pensa al tuo brand? Cerca di esprimere i valori del tuo brand in modo costante e coerente e colma il divario (se c’è) tra l’immagine del brand e la realtà.

   Customer Experience
   La soddisfazione del cliente non sempre riflette la sua effettiva esperienza, spesso infatti si riferisce a cosa il cliente ricorda di quell’esperienza. Per aumentare la soddisfazione devi riuscire quindi a migliorare il ricordo di quell’esperienza. Tutti noi come clienti abbiamo due tipi di aspettative: quella adeguata(il servizio è accettabile) e quella desiderabile (il servizio che speriamo di ricevere). Nel mezzo c’è la zona di tolleranza, ovvero quando l’esperienza è soddisfacente, ma non memorabile. Per rendere memorabile un’esperienza devi puntare oltre la zona di tolleranza e superare le aspettative.

4. ENTRATE 
   Ogni business deve generare delle entrate per sopravvivere; queste entrate si possono analizzare sotto tre prospettive:Modello delle entrate 
   Il modello delle entrate ha due componenti: il flusso di entrate(ovvero la fonte delle entrate) e il meccanismo delle entrate (il modo in cui le persone pagano – ad es. un prezzo fisso, una tariffa oraria etc.). Mentre il flusso è facilmente identificabile perché deriva dai clienti, il meccanismo può avere varie forme (asta, prezzo fisso, a consumo, con licenza, pay-per-click, sottoscrizione etc.)
   Dovresti scegliere il modello di entrate in base a ciò che rende la tua offerta più desiderabile, non adattare l’offerta a un modello deciso in precedenza. Ogni modello può generare una quantità limitata di valore, quindi potrebbe essere necessario modificarlo nel tempo.

   Prezzo 
   Stabilire il giusto prezzo per un prodotto o servizio è l’unico modo efficace per massimizzare la redditività.
   Il prezzo dovrebbe riflettere la desiderabilità dell’offerta, tuttavia molte aziende stabiliscono i loro prezzi basandosi sui costi, applicando un ricarico fisso o una percentuale di margine. Questo metodo però non tiene conto del fatto che al cliente non interessano i tuoi costi, interessa il valore che pensa di ottenere con i tuoi prodotti.
   Osservare i prezzi dei concorrenti ti dà un buon range da cui partire.
   La sensibilità al prezzo è la misura in cui il prezzo influisce sul comportamento di acquisto del cliente. In generale i clienti diventano più sensibili al prezzo man mano che la spesa aumenta. O quando possono confrontare facilmente diverse opzioni. Al contrario sono meno sensibili quando il prodotto o il servizio è molto importante per loro, quando il prezzo è associato ad una qualità elevata oppure quando è difficile fare un confronto con altre alternative.
   A un certo punto potresti dover modificare i prezzi, il segreto è capire e analizzare come questo cambiamento influirà sul tuo business prima di metterlo in atto.
   
   Volume 
   Il volume delle tue vendite (quanto comprano i tuoi clienti e con che frequenza) dovrebbe riflettere il tuo brand e il tuo posizionamento.
   Aumentare il volume usando la griglia
   – Seleziona quale aspetto del volume vuoi migliorare (frequenza di acquisto o quantità);
   – Decidi se questa crescita dovrà provenire da clienti esistenti o da clienti nuovi;
   – Identifica quali altri elementi della griglia possono aiutarti a raggiungere l’obiettivo.
   Un modo comune per aumentare il volume ad esempio può essere quello di allargare il territorio di azione. Oppure potresti diversificare la tua proposta, dato che per qualsiasi prodotto ci sarà sempre chi è disposto a pagare di più e chi di meno, potresti offrire varie versioni con prezzi differenti.
   Migliora la customer experience ad esempio facilitando gli acquisti e i pagamenti, semplificando i processi. Migliora la riconoscibilità del prodotto, se un cliente non sa che il prodotto esiste di certo non può comprarlo.

5. POTERE DI TRATTATIVA 
   La valuta più efficace in un business non è il denaro, ma il potere.  Finché non comprendi la natura del potere – da dove viene e come usarlo – sarai incapace di agire per i tuoi interessi.Il potere dei clienti e dei fornitori 
   Ogni business è “schiacciato” tra i suoi fornitori e i suoi clienti. Capire quando competere e quando collaborare è fondamentale per la buona riuscita delle relazioni.
   Colui che detiene il maggior potere di trattativa otterrà i vantaggi maggiori.

   Regole e normative 
   Una normativa stabilisce le regole che un business deve seguire, questa è la leva principale che usano le autorità per controllare le condizioni di mercato e la condotta delle aziende. Quando le normative cambiano ci possono essere importanti ripercussioni su ogni aspetto del business.

6.COSTI 
Anche se i costi possono essere difficili da stimare o prevedere sei tu in ultima analisi ad avere il controllo di ciò che spendi, quindi è importante che tu abbia sempre il polso della situazione.

Costi fissi 
Sono quei costi che non cambiano in base al volume di vendita e che anche se non vendi nulla dovrai comunque pagare. Uno dei costi più impattanti per un business è dato dagli stipendi, se non controllato è un costo che tende ad aumentare a dismisura ed è difficile da ridurre.

Costi variabili 
Sono quei costi che variano in base a diversi fattori. Sono molto importanti perché possono influire sul margine di contribuzione (quantità di denaro con cui ogni vendita copre i costi fissi e in caso genera un guadagno). Più riesci a tenere bassi i tuoi costi variabili, più profittevoli diventano le vendite.
Per tenere sotto controllo i tuoi costi variabili puoi cercare di concentrare i costi (ad esempio stabilire dei costi massimi di produzione) e eliminare gli sprechi (eliminare ogni operazione che non aggiunga valore al prodotto o servizio finale).

La struttura dei costi, ovvero la proporzione tra costi fissi e variabili, ha una notevole importanza perché ha una forte influenza sulla profittabilità del tuo business.
Vai in pareggio (break-even point) quando il margine che ottieni dalle vendite è sufficiente per coprire i tuoi costi fissi. Un’azienda con costi fissi bassi e costi variabili alti andrà prima in pareggio, ma avrà margini più bassi da quel punto in poi. Al contrario un’azienda con costi fissi alti, ma costi variabili più bassi ci metterà più tempo a raggiungere il break-even point, ma da lì in poi dovrebbe avere più guadagni.

Per poter ridurre i costi bisogna saperli gestire quotidianamente. È importante avere dati e analizzarli per tenere sott’occhio le spese o per ridurle. Prima di attuare delle riduzioni è sempre bene verificare che impatto potrebbero avere sugli altri elementi del business, onde evitare di danneggiare alcuni ambiti.

Spese per capitale 
Costi fissi e costi variabili fanno parte delle spese operative, ovvero di quelle spese necessarie per mandare avanti l’attività ogni giorno.
Le spese di capitale invece sono investimenti a lungo termine, che una impresa utilizza per acquistare beni durevoli, ad esempio macchinari. Si tratta prevalentemente di investimenti in conto capitale che dovrebbero permettere all’azienda di espandere o migliorare la propria capacità produttiva.
Quando programmi delle spese per capitale devi considerare bene che tipo di ritorno potrebbero generarti.

7.BASE CLIENTI
Una base clienti solida è la chiave per la longevità di qualsiasi business. Una buona base clienti si ottiene attraverso:

Riconoscibilità  
Costruire e mantenere una buona riconoscibilità del marchio è di vitale importanza, non puoi pretendere che le persone comprino da te se non sanno che esisti o se non sanno chi sei.
Una comunicazione efficace inizia con uno scopo ben definito: informare, persuadere o incoraggiare un’azione. Prima di iniziare qualunque campagna di comunicazione devi avere bene in mente qual è il tuo obiettivo e come puoi misurare i risultati.
Per comunicare in modo efficace devi avere in mente un’audience ben definita e proporti in modo diverso, in un modo che ti permetta di emergere. Assicurati che la tua comunicazione rimandi a te, alla tua categoria, al tuo prodotto. Soddisfa le aspettative che crei e crea un messaggio semplice, chiaro ed efficace. Identifica i trigger che inducono il tuo cliente all’azione, fa leva sulle emozioni e mantieni una presenza costante e continua.

Acquisizione 
Acquisire nuovi clienti ti offre una maggiore opportunità di crescita rispetto a fidelizzare quelli esistenti. Inoltre i nuovi clienti sono più propensi a parlare del tuo prodotto e a fare passaparola, perché in generale la gente ama parlare delle novità o dei nuovi prodotti che ha testato.
Acquisire nuovi clienti è essenziale non solo per mantenere il brand, ma anche per farlo crescere. Dovresti cercare di raggiungere le persone che non comprano con regolarità perché spesso sono la fetta maggiore del mercato.

Fidelizzazione 
Una volta che hai acquisito i clienti dovrai impegnarti per far sì che restino tali. Vendere a un cliente esistente di solito costa di meno che acquisirne uno nuovo e i clienti abituali di solito spendono di più. Per fare in modo che i clienti restino fedeli devi continuare a dar loro delle ragioni per rimanere e minimizzare le ragioni per lasciarti.
Puoi ad esempio optare per dei programmi fedeltà, inserire dei contratti, personalizzare l’acquisto, introdurre prodotti complementari che funzionino solo con i tuoi prodotti.

Avere delle metriche di acquisizione e fidelizzazione ti permette di dirigere in modo mirato gli sforzi. Puoi iniziare calcolando il numero di clienti e la percentuale di questi che restano con il tuo brand (retention rate). Calcolare la redditività dei clienti (quali clienti ti portano un guadagno maggiore) e il customer lifetime value (il valore che un cliente porta durante tutta la durata della relazione) ti permette di capire dove focalizzarti.

8. RIPRODUCIBILITÀ 
Più le tue idee o i tuoi prodotti sono difficili da imitare e più ci sono probabilità che il business resti a lungo sul mercato. Molto spesso quando si crea un prodotto o un servizio non ci si presta attenzione, ma occorre tutelarsi fin da subito.

Protezione legale 
Se possiamo esercitare un diritto legale per evitare che altri copino la nostra proprietà intellettuale ovviamente è una buona cosa. I diritti di proprietà intellettuale si suddividono in: brevetti (impediscono ad altri di produrre, vendere o utilizzare un’invenzione. I brevetti sono costosi e molto spesso non impediscono comunque di venire copiati),segreti industriali (sono informazioni segrete che danno un vantaggio a un business, tuttavia se qualcuno in maniera indipendente scopre il segreto non c’è protezione legale se non c’è un brevetto), copyright (lavori creativi e artistici come musica, scrittura, film etc. sono protetti da copyright che garantisce al proprietario il diritto esclusivo di riprodurli, distribuirli etc.; il problema più immediato delcopyright è che può essere difficile renderlo effettivo, specialmente oggi dove il mondo digitale ha aumentato di molto la pirateria) e marchi registrati (per molti business il bene più prezioso è proprio il loro brand. I marchi registratiimpediscono ai rivali di ingannare i clienti con un prodotto che non è l’originale).

Vantaggi durevoli 
Un vantaggio competitivo è un benefit che permette a un business di superare i rivali.  Per verificare se il tuo business possiede un vantaggio competitivo: 1. Devi essere più profittevole del tuo competitor più forte; 2. La tua quota di mercato deve essere stabile nel tempo (o in crescita).

Alcuni vantaggi competitivi posso essere: attività legate alla catena (es. insieme di particolari caratteristiche di una grande catena), costi bassi e economie di scala, fidelizzazione, location, effetti della rete (il valore di alcuni prodotti dipende dal numero di persone che li usano), protezione governativa.

Divario competitivo 
Anche le idee migliori sono destinate ad avere una fine. Nel nostro mondo così dinamico nessun vantaggio dura per sempre. L’unico modo per tenere distanti i competitors è continuare a muoversi, a progredire. Sfrutta l’inerzia e la resistenza al cambiamento dei tuoi rivali in modo da poter essere sempre un passo avanti. Per rimanere competitivo non devi mai compromettere la tua capacità di cambiare. La vera chiave della longevità non è solo non essere imitabile, ma mantenere la capacità di adattarsi.

9. ADATTABILITÀ 
Troppo spesso i cambiamenti vengono vissuti con resistenza, ma così facendo si nega una verità fondamentale: senza cambiamenti non ci sono opportunità. La chiave per un successo durevole, è rimanere adattabili.

Liquidità 
Quando si parla di longevità di un business ovviamente il denaro gioca un ruolo fondamentale. Se non hai soldi non puoi continuare a gestire l’attività.
Un’azienda può avere sulla carta dei buoni utili, ma scarsa liquidità (dovuta a spese di capitale, spese di produzione, ritardo nei pagamenti etc.). È molto importante considerare quanta liquidità hai dopo aver fatto gli investimenti necessari al tuo business.

Capitale operativo la quantità di denaro utilizzata nelle tue operazioni quotidiane influisce sulla tua liquidità. Per questo i termini di pagamento dei tuoi clienti e dei tuoi fornitori, se non vengono ben gestiti, impattano notevolmente sulla tua attività.

Scalabilità o capacità
Per scalabilità si intende la facilità con cui un modello di business può espandersi o contrarsi in risposta alla domanda, adattandosi quindi ai cambiamenti del mercato.
Alcuni business sono più scalabili di altri, in base a quanto la produzione può essere standardizzata o automatizzata. La scalabilità del tuo business è anche legata al tuo modello delle entrate.
La capacità è la quantità di lavoro che può essere fatta con le risorse attuali. La tua capacità di riserva determina la tua adattabilità, perché c’è sempre una connessione tra efficienza e flessibilità.

Complessità e rigidità 
Nessun business sarà il numero uno per sempre. È inevitabile: un’attività che inizia con energia e aggressività acquisisce con il tempo complessità e rigidità e inizia ad avere difficoltà ad adattarsi ai cambiamenti.
L’adattabilità di un business si incrina con il naturale crescere dell’azienda: da un lato con il tempo avviene un cambiamento di mentalità – si diventa troppo soddisfatti e meno propensi ad assumersi dei rischi -, dall’altro aumenta la rigidità e la complessità delle operazioni.

Conclusioni 
Il sistema della griglia dovrebbe servire a farti capire che non puoi considerare solo alcune metriche e ignorare le altre. In questo modo avresti un’azienda non equilibrata che potrebbe fallire. Ogni aspetto del tuo business è importante e merita attenzione e cura.